大消费平台的关键一步。
焦点终于落在了"大会员"。
8 月 6 日，淘宝上线了新的大会员体系，打通饿了么、飞猪等阿里系资源，会员权益全面覆盖吃喝玩乐、衣食住行。
这次淘宝大会员体系有两个核心特点：覆盖淘宝所有用户、整合了多条业务线。
具体而言，这是一个免费、无门槛的体系，每个淘宝用户都是大会员，根据淘气值自动定为 6 个等级，在淘宝、饿了么、飞猪的消费都纳入淘气值的计算。
既然已经有了 88VIP，淘宝为什么还要再做一套新的会员体系？打通电商外卖与出行，阿里"大消费平台"到底要做什么？大会员是平台的，跟商家、品牌有关系吗？
我们研究之后，得出了一个结论：在当前阿里的战略设计下，淘宝大会员体系的推出是必然。从淘宝闪购到淘宝大会员，拉高视角看全局，才能理解阿里真正的战略意图。
01. 淘宝大会员体系，升级了什么
淘宝大会员有 6 个等级，青铜、白银、黄金、铂金、钻石和黑钻，其中铂金及以上用户能开通 88VIP。
从这里可以看出淘宝的出发点：做一个更普惠的会员体系，把所有用户都囊括进来，而不只是服务一部分付费用户。
作为一个上线超 20 年的国民级平台，要给 10 亿级用户拉起一套全新的会员体系，复杂度可想而知。第一个问题就是，要根据什么来给用户分层？好在淘宝有个现成的资产：淘气值。
淘气值在过去很长一段时间都默默无闻，大部分时候被感知的作用，可能是以 1000 淘气值给 88VIP 开通设置了一道门槛。
"把淘气值用活了。"一位黑钻的消费行业人士评价道。本次淘宝大会员推出，淘气值体系也做了更新改版。有人发现，自己的淘气值相比旧版数字有所膨胀，且会员界面直接展示了淘气值的获取明细，增长路径更透明清晰。
淘宝大会员淘气值对照表，来自淘宝规则页面
更大的变化是，它从淘宝的淘气值，变成了阿里系的淘气值。官方介绍，在淘宝、飞猪、饿了么的消费均可提升淘气值。不难预见，未来这一体系还将扩展至更多阿里系 App。
淘宝反复强调：吃喝玩乐、衣食住行全面覆盖。这背后的逻辑是，单一的会员权益如今已经难以打动用户，用户需要的是贯穿多个生活场景的综合性权益。
这已成为行业共识。几乎所有平台都在努力打通各自的内部生态，同时不断增强外部联姻，希望为用户提供尽可能丰富的权益。如今，在生鲜 App 上抽取手机话费，在银行 App 上兑换影视会员，这样的操作已不再稀奇。
阿里很早就意识到这一点，从 88VIP 的演进也可以看出来。7 年来，88VIP 权益只增不减，叠加淘宝大会员后，88VIP 在原有权益基础上又新增了多种福利，据统计各项权益已累计超 20 项，会员价格保持不变。
对平台来说，一套统一的大会员体系，好处显而易见。用户在不同场景下的消费频次得到提升，更高的用户忠诚度、活跃度，从而带来更长的用户生命周期和更高的客户终身价值。
要理解不同场景交叉的价值，Costco 是一个典型案例。据公开报道，Costco 高度重视肉类商品，是因为肉类是一种高粘性的商品，且消费者对品质极为敏感。与高标准化的薯片等商品不同，肉类在不同渠道购买时存在明显质量差异。只要将这类差异化商品做到极致，就能赢得消费者的信任和忠诚，从而提升复购率和门店粘性。
这正是"高频带低频"商业逻辑的体现。通过高频、强粘性的商品吸引用户，进而带动低频且高价值品类的销售。Costco 正是借助这一策略，构建了稳定的用户关系和强大的交叉销售能力。
不过对淘宝来说，大会员的上线只是第一步，接下来的关键是如何为用户提供更丰富的权益。而"万能"正是淘宝的核心优势和差异化心智，就凭这一点，淘宝大会员算是有了一个好的开始。
淘天集团用户运营总经理范磊，现场介绍大会员体系
02. 从淘宝大会员，理解大消费平台社交媒体上一位用户评论道："我就知道，淘宝闪购醉翁之意不在酒。今天看到淘宝大会员我懂了。"
一套大会员体系，对应的是一套全面的商品和服务供给：近场、远场，30 分钟、半天、1 天；餐饮、零售，出行、娱乐、各类服务 …… 当淘宝能为大会员提供全面的服务，这也意味着其定位已经转变为一个"大消费平台"。
这个定位在今年 6 月初见端倪。6 月 23 日，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭发布全员邮件，宣布饿了么、飞猪合并入阿里中国电商事业群。飞猪、饿了么继续保持公司化管理模式，但业务决策执行以电商事业群集中目标、统一作战，是"从电商平台走向大消费平台的战略升级"。
更早之前，吴泳铭发全员信提出，阿里集团将以"饱和式投入"打几大核心战役，由多个业务方参与，发挥各自优势和长项，"以全局价值最优来制定集团各业务的协同策略。"
在这个战略协同之下，资源还在持续整合打通。这两天有人发现，淘宝 App 首页顶部 Tab 发生变化，在淘宝闪购、国补频道旁边，悄悄新增了一个飞猪频道。
被提到一级入口的飞猪，与饿了么联合火热作战的淘宝闪购，还有最新推出的淘宝大会员，背后其实是一条主线——坚定大消费平台战略，从用户角度出发优化整合业务模式，构建更加完整大消费服务体系。
如此，阿里布局淘宝闪购的意图便不难理解。它瞄准的远不只是外卖市场或即时零售市场，而是站在更高维度上，构建一个真正意义上的大消费平台。
淘宝也确实具备升级为大消费平台的基本条件。首先，淘宝最大的优势之一就是活跃的十亿用户，而且这十亿用户的访问目的及消费意识都很明确。其次，淘宝最重要的心智原本就是丰富。
基于 30 万家天猫品牌的货盘资源、千万优质中小商家的特色供给、淘宝闪购日益丰富的本地化消费服务，以及飞猪完整的商旅平台资源，"万能的淘宝"这一认知深入人心并不断扩展。在此基础上，淘宝向大消费平台迈进，是水到渠成。
回过头来再看大会员的必要性。淘宝闪购、飞猪等业务的串联，不仅需要组织协同和流量的协同，还涉及供给和履约的深度融合，更离不开人群运营的打通。一套统一的大会员体系，正是串联多业务协同的关键支点。
这几天淘宝大会员上线，其中一项见面礼是淘宝闪购的奶茶免单卡抽奖。从社交媒体上的反馈来看，铂金及以上会员抽中免单的概率，明显高于日常水平。
这让人不禁猜测：未来阿里系内的各类活动，无论是淘宝、天猫、淘宝闪购、飞猪还是高德，只要涉及促销或权益发放，淘宝大会员或许都将成为优先受益的对象。
社交媒体上用户讨论见面礼
03. 大会员不只是平台的，跟商家也有大关系乍看之下，淘宝大会员似乎与商家关系不大，但实际上，这次会员体系的升级将对淘宝商家的运营产生深远影响。
首先，要理解平台推动用户活跃的深层动机。用户忠诚度和活跃度的提升，意味着商家触达客户的机会也随之增加。对于平台而言，用户活跃度只是一个数字，真正的价值在于如何通过商家共同服务好这些用户。淘宝与商家，本就在一条船上。
借助大会员体系，淘宝承包用户的衣食住行、吃喝玩乐购，生态越丰富，用户粘性越强，平台商家的商机和流量就越充沛。
一位电商 KOL 在商家社群分享时还说道：淘宝大会员体系的深化，可以让不同行业流量抱团，加强异业协同，激发更多更深层次消费需求。
在一个大消费平台上，不同业务之间、不同行业之间的商家，其实也在潜移默化中能够实现交叉引流。"生态"听起来是个抽象的概念，但背后的商业逻辑，早已经过验证。
在零售行业，"啤酒与尿布"的陈列组合是经典案例。美国沃尔玛发现，购买啤酒的顾客中，有很大一部分也会同时购买婴儿尿布。起初看似毫无关联的两种商品，实则反映了特定人群（如下班后购物的父亲）的生活场景需求。
通过将两者摆放在相近货架上，沃尔玛不仅提升了两者的销售转化率，也打通了不同品类之间的消费路径，更重要的是更加了解用户的实际需求。
对淘宝来说也是如此。推动形成大消费平台，用户在这里买东西、点外卖、订机票酒店，这些看似独立的消费行为，在淘宝构成了更加完整的消费图谱。对平台和商家来说，就能实现更高效的用户留存与价值满足。
从这个角度看，大消费平台，是淘宝转为"用户为先"导向的必然结果。
更具想象力的是，大会员体系在商业层面仍有大量探索空间。例如，商家对用户的精细化分层运营。设想一个最简单的场景：钻石会员专享 9 折优惠。这种定向权益，显然比无差别发券更容易提升转化率。
过去，商家可能主要围绕两类人群进行专门运营：一类是自己的店铺会员，一类是 88VIP 用户。而现在，他们面向平台 6 个等级的会员群体，这意味着商家的运营空间大大扩展，营销效率也有望显著提升。
会员精细化运营背后，反映的是平台思路的转变——不仅仅依赖大促或大额优惠券来吸引消费者，而是通过贴近日常生活的消费场景，针对不同品类甚至不同店铺，提供更精准的补贴策略。一句话概括，就是为用户提供更加高频、精准，同时又覆盖全面的优惠方式。
此次淘宝大会员上线后，很多人将其与 88VIP 对比。但两者的底层逻辑并不相同：免费只是表面原因，淘宝大会员从设计初始，或许就更强调常态化权益，是每天、每周、每月都能享受的权益，而非集中在特定节点。
这也是为何淘宝要重新设计一套通用且无门槛的会员体系，并配套设计 6 个层级的原因。能够理解并抓住这一趋势的商家，有望在竞争中获得更多机会。
从淘宝闪购到淘宝大会员，淘宝的思路愈发清晰：在存量市场中，谁能真正理解用户需求，并且提供更有竞争力的服务，谁就能赢得竞争。
如今脱颖而出的企业，如海底捞、胖东来，无一不是以优质的服务取胜。为用户提供价值，这个看似简单的原则，早已被证明是商业的核心。
过去 10 年，互联网从曾经的免费时代走向付费，各大平台相继推出自己的付费会员体系。当时大家的生存法则是：学会运营你的老客户。
而进入大消费时代，淘宝给出了新的答案：学会运营你的全部客户，而不只是付费客户。
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